¿Cómo implementar una estrategia omnicanal exitosa?

La omnicanalidad es un concepto que poco a poco ha ido calando en las organizaciones al darse cuenta de que los consumidores actuales utilizan de forma indiferente múltiples canales de interacción, desde los más tradicionales, como la tienda física y el teléfono, a entornos digitales de acceso online como web, apps móviles, mensajes sms, chats, RRSS, etc.

Estar presente en distintos canales permite ofrecer un servicio siempre disponible, respondiendo a las nuevas formas de consumo de los clientes en tiempo real. Pero implantar una estrategia omnicanal no se limita a abrir nuevos canales sin más. Frente a un simple planteamiento multicanal, su objetivo es mejorar la experiencia del cliente, incentivar su interacción y, así, captar más -y mejores- datos que permitan optimizar los esfuerzos comerciales.

Hoy ya no tiene mucho sentido hablar de ventas online o ventas offline. Los consumidores han dejado claro que buscan experiencias integradas, sin incidencias ni fricciones, cómodas, sencillas y con un acceso idéntico tanto para el canal digital como para el físico. Sin duda, en el ecosistema de usuarios ya se ha producido esa transformación cultural de la que tanto hablamos ya que ellos sí buscan esa experiencia única e integrada.

El punto de partida, por lo tanto, está claro. Sin embargo, pese a que cada vez hay más empresas que apuestan por la omnicanalidad, ni los consumidores (clientes y potenciales) ni los propios negocios se están beneficiando 100% de las múltiples ventajas que implica. En el fondo subyace un mal planteamiento que entorpece el desarrollo óptimo de esta importante palanca de crecimiento. Aunque es verdad que entre el canal web y el telefónico cada vez hay menos silos, lo cierto es que sigue habiendo un importante gap que salvar por lo que el nivel de madurez tiene todavía mucho margen de recorrido.

Enfoque integral 360º

Buena parte del problema radica en que muchos de los despliegues de omnicanalidad carecen de un enfoque integral 360º que abarque de forma unificada todos los canales. Y eso es importantísimo. Es crítico que desde todos los canales se comunique el mismo mensaje corporativo. La personalización que debe exigirse a este mensaje, según los intereses de la compañía, debe aplicarse también a las interacciones con los clientes. Es decir, erradicar los molestos contactos, sean por el canal que sea, que todos hemos sufrido ofreciéndonos servicios que, o ya tenemos, o no necesitamos dado nuestro perfil.

Y eso se consigue conociendo al cliente. Para ello, es imprescindible auditar cómo es su relación con la compañía y con qué canales se comunica. De esta manera accederemos a datos valiosos que nos permitirán conocer sus necesidades y así poder personalizar su experiencia de usuario. Este planteamiento conlleva una revisión del estado de madurez de cada uno de los canales (call-center, apps móviles, web…) para determinar la eficiencia de los procesos y optimizarlos si es necesario.

Los múltiples canales existentes hoy en día son fuentes inagotables de datos. Pero de nada sirve esa información si no se es capaz de procesarla adecuadamente para segmentar a los clientes según sus características, necesidades, incidencias… Solo conformando fichas que aporten un conocimiento 360º del cliente se podrán poner en marcha acciones personalizadas de valor.

Innovación tecnológica y empresarial

Bajo el éxito de una estrategia omnicanal se encuentran tres pilares básicos: la tecnología, la capacidad para lanzar productos/servicios de forma ágil al mercado y la mejora continua en procesos, sistemas y métodos. En definitiva, es necesario que la innovación forme parte del ADN de la organización.

La aplicación de metodologías Agile y la flexibilidad para modificar procesos internos que permitan el lanzamiento rápido de iniciativas innovadoras, forman parte de un cambio en la mentalidad empresarial que, en cuanto a la tecnología se refiere, también se está llevando a cabo con la adopción del denominado ‘Path to Cloud’; es decir, el tránsito de infraestructuras on-premise a infraestructuras en la Nube para facilitar la entrega ágil de esas iniciativas.

El entorno cloud acelera el time-to-market que tradicionalmente quedaba lastrado por la lentitud en cubrir las necesidades hardware de las iniciativas de negocio. Además, a día de hoy existen  tecnologías y mecanismos que despejan las dudas sobre ciberseguridad que impedían el salto a la Nube de las empresas más reticentes.

Pero la innovación tecnológica no se limita a la Nube. Las empresas tienen que atreverse ya a incluir en su infraestructura omnicanal nuevas propuestas como, por ejemplo, IoT, Realidad Aumentada, Geolocalización o Machine Learning que abren nuevos canales de relación con los clientes y proporcionan más datos para conseguir su atención, captación y fidelización. Hay que estar en estado de alerta permanente.

Metodología para convertir la omnicanalidad en una ventaja competitiva

El ‘3º estudio de tendencias del sector retail en el horizonte 2020’ de Retail Forum 2018, deja constancia de la importancia que la omnicanalidad tiene para un sector en continuo contacto con el cliente como es el retail. Para el 92% de los encuestados en dicho estudio, “la máxima prioridad estratégica de los retailers en los próximos tres años será la integración omnicanal”.

Pero, retail no es, ni mucho menos, el único sector que está tomando conciencia de ello. El mercado es ya consciente de esa urgencia y de la importancia que tiene no cometer errores en la implementación de una estrategia omnicanal, no solo por los costes económicos que implicaría, sino por la pérdida de reputación y el descrédito a la imagen de la marca que podría conllevar una pérdida de oportunidades aún mayor.

Un despliegue eficaz como el que se ha apuntado anteriormente solo es fruto de una planificación detallada que cubra de principio a fin todas las piezas necesarias para poner en marcha una estrategia omnicanal exitosa.

Es una tarea compleja que requiere la ayuda de especialistas que aporten una solución integral de principio a fin. Para ello, lo primero, como decíamos antes debe ser analizar cuidadosamente cada iniciativa que se plantee para, posteriormente, elaborar business cases con los que valorar el impacto en el negocio, y elegir las soluciones y plataformas tecnológicas más pertinentes que las hagan realidad.

Pero, además de supervisar su operativa diaria, es imprescindible medirla para conocer su eficacia. También, establecer KPIs de negocio y tecnológicos que proporcionan información sobre si la experiencia de uso del cliente es óptima. De no ser así, se identifican mejoras e incluso, redefinir el proceso si es necesario.

Así una estrategia omnicanal pasa de ser una amalgama de canales sin coherencia a ser una ventaja competitiva.

Javier Moreno
Head of Digital Experience en VASS

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