Farmacéuticas y laboratorios más allá del Covid-19

Ahora mismo se puede decir que, prácticamente todos los laboratorios farmacéuticos del mundo se encuentran disputando una frenética carrera contrarreloj para desarrollar la vacuna que “obre el milagro” contra el Covid-19. O, bien, para encontrar fármacos que reduzcan la mortalidad del virus o incluso que consigan neutralizar la enfermedad. La producción y comercialización masiva de tests también jugará un papel determinante en la contención de la pandemia y, como no, en la cuenta de resultados de las farmacéuticas.

El mundo entero apunta a la comunidad científica y farmacéutica como las grandes esperanzas del futuro. Sin embargo, la industria farmacéutica, una de las más reguladas y controladas a nivel mundial -más aún en Europa- aunque lo quisiera, no puede hacer milagros.

Ahora bien, las investigaciones se han acelerado y la aplicación de fármacos ya utilizados para otras patologías puede mostrar efectos positivos también en la lucha contra el Covid-19. Y eso sí impulsará la llegada de una solución, aunque sea temporal. Sea como sea, este coronavirus ha puesto el acento en la industria farmacéutica. Una industria que, con todo el respeto que merece la situación actual, está viviendo un momento “dulce”. Muchos laboratorios cuentan ya con moléculas que pueden funcionar, con lo que alcanzarán el doble objetivo, primero y principal: mejorar la salud de la población mundial y, segundo, en el plano empresarial: aportar estabilidad y, en muchos casos, grandes crecimientos de negocio.

Pero, aunque, el Covid-19 haya puesto el foco de atención en la industria farmacéutica, lo cierto es que, las empresas y laboratorios que forman parte del entorno batallan continuamente con un mercado férreo, estrechamente vigilado y con unos ciclos de lanzamiento de producto, extremadamente largos. Por eso, en estos momentos en los que, directa e indirectamente, todos tenemos la atención puesta en la industria farmacéutica me parece más importante que nunca hablar de los retos a los que se enfrentan, día a día, las farmacéuticas más allá del momento crítico que estamos viviendo.

Radiografía del sector farmacéutico. Exigencias y nuevos retos

Para que todos lo entendamos: el producto que caracteriza y diferencia el entorno farmacéutico es prescriptivo con patente vigente, que no admite ni promociones ni comercialización directa. Es decir, son los profesionales sanitarios los únicos que pueden recetar un medicamento a sus pacientes. Sin embargo, las farmacéuticas y los laboratorios trabajan también con otros dos tipos de productos adicionales:

Por un lado, están los genéricos, aquellos medicamentos que han quedado liberados de la patente del laboratorio origen, permitiendo que otros centren su precio en base al coste de producción. En este caso existen diferentes herramientas comerciales y de marketing, muchas de ellas digitales, y siempre muy “sutiles” para que cuando un médico prescriba un medicamento genérico, en la farmacia se dispense un producto u otro.

Y, por otro lado, encontramos los productos consumer (OTC) que no precisan receta, pueden publicitarse abiertamente y comercializarse tanto en farmacias como en parafarmacias y grandes superficies. Los ejemplos más claros los encontramos en los complementos alimenticios o en los productos dermatológicos, estéticos o de higiene personal.

Aunque las grandes cifras económicas se mueven en torno a los primeros -los productos prescriptivos- estas otras líneas de negocio, aportan también negocio a un mercado en el que la Investigación y el Desarrollo copa un porcentaje elevadísimo de la inversión. La otra gran apuesta económica de la industria se centra en los modelos de comercialización a través de diferentes vías que permitan respetar las estrictas regulaciones de las Administraciones Públicas y los sistemas de autoregulación propios y, garanticen, al mismo tiempo, que llegan al target al que van dirigidos.

Para terminar de complicar el entorno, los gigantes tecnológicos ya han reconocido grandes oportunidades de negocio en el espacio de la atención médica, y pronto podrían convertirse en una amenaza para los fabricantes de medicamentos establecidos y las farmacias de calle. Tanto Amazon, como Google, Apple o Microsoft han entrado de lleno en el negocio y serán claros competidores en los próximos años.

La industria lo sabe y ha tomado buena nota de ello. De hecho, según la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (www.aeaps.es), las compañías farmacéuticas en España ya invierten entre el 10% y el 50% de su presupuesto en servicios digitales, conscientes de que estos nuevos players les llevan ventaja en cuanto al uso de la tecnología y las herramientas digitales.

Este nuevo ecosistema dibuja un mapa diferente en el que ya despunta la incidencia de tendencias tecnológicas de última generación como Big Data, Realidad Aumentada, Social Media, Gamificación, eCommerce o IoT. Y es, precisamente aquí, donde la industria tiene aún un largo y apasionante camino por recorrer.

Acercar el producto -y la marca- al mercado

¿Cómo generar negocio de un producto que tarda en desarrollarse años? ¿Cómo conseguir que el producto llegue al “cliente” cuando, en muchos casos, la publicidad y la promoción no son posibles? ¿Cómo diferenciar un producto de otro, cuando solo se puede hacer referencia al principio activo y no a la marca? Todas estas cuestiones deben encontrar respuesta para que la industria opere conforme a la ética, la seguridad y la Ley. Pero también para que opere conforme a los requisitos de eficiencia y rentabilidad que marca la lógica empresarial.

¿Cómo mejorar la experiencia del paciente, si no se puede llegar hasta él de forma directa? ¿Cómo impactar sobre los procesos del laboratorio -en una fabricación eficiente y en la revisión de la calidad necesaria, en la distribución, en la comercialización a través de diferentes plataformas de B2B y marketplaces sectoriales y/o generalistas? ¿Cómo abordar los procesos de formación e información del profesional sanitario para que encuentre el mejor tratamiento?

Desde luego son muchas preguntas que buscan respuesta. A la necesidad de implementar procesos de marketing más ágiles y respetar los procesos de farmacovigilancia, hay que añadir la necesidad de transformar la estrategia comercial tradicional en una más digital, que utilice canales de comunicación digitalizados para médicos y pacientes y que permita establecer una conexión más sólida y dinámica con los pacientes (disease awareness). El training y la transformación del talento también juegan un papel estratégico en este nuevo ecosistema.

Algunas ideas para proponer valor a la industria

En un contexto como el que hemos dibujado, cualquier propuesta orientada a generar valor deberá reducir el time to market de la cadena, impulsar el engagement con los médicos y apostar por la innovación y la activación del talento. Será importante proporcionar soluciones que mejoren la experiencia del cliente, o sea, del profesional sanitario – también de farmacias y parafarmacias en su papel de prescriptores en OTC- y, como hemos dicho, que ayuden a transformar el modelo comercial que deberá ser, cada vez más digital.

En este sentido, algunas de las claves que podemos identificar para conseguir un entorno farma más digital apuntan a los contenidos -generando y proporcionando la información que el profesional sanitario busca en su día a día-, a los canales -conectando al profesional sanitario con el laboratorio y la fuerza comercial a través de una experiencia digital- y a la accesibilidad -garantizando la seguridad y la sencillez para acceder a los contenidos-.

La industria comienza a apostar ya por las plataformas Digital Experience con las que, además de transformar su modelo de relación con el cliente podrá practicar la estrategia digital que demanda el entorno y facilitar una visión única y personalizada al cliente, unificando al tiempo la gestión de sus canales de relación e interacción. Pero, además, estas plataformas facilitan la integración de los nuevos canales de comunicación, de nuevos modelos de suscripción y autogestión con acceso a contenidos personalizados y relevantes. Y facilitan la trazabilidad de comportamientos y canales para implementar procesos que apunten a la mejora continua y, como digo, a la máxima personalización posible.

Con respecto al producto OTC, cuyo proceso de comercialización es menos rígido, la propuesta pasa por ampliar los canales de venta, acercando el laboratorio a los retailers nativos digitales. Incorporar un canal de venta B2C es un enfoque sencillo, pero como en el caso de la comercialización y venta de los productos prescriptivos, exige del conocimiento y la experiencia de socios tecnológicos de confianza.

En definitiva, la industria farmacéutica que hoy acapara todos los titulares conforma, junto con la comunidad médica y científica, la gran esperanza para superar esta crisis sin precedentes. Pero, al mismo tiempo, se encuentra en un ambicioso proceso de transformación digital que le ayudará a estar más cerca del cliente, entendido este como profesional sanitario, pero manteniendo la vista puesta en el paciente. Por lo tanto, me parece más que justo reconocer el trabajo de un sector que apuesta siempre por la salud y el bienestar de la sociedad, aunque, como toda empresa, debe agudizar el ingenio para ser flexible y ágil en un mercado extremadamente rígido y complejo.

 

Roberto Broncano

Manager sector Pharma en Grupo VASS

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