Los retos de la industria turística 4.0

España lidera el ranking mundial de competitividad en la industria turística, según la encuesta publicada en 2017 por el Foro Económico Mundial. Nuestro país es el primero de otros 136 Estados, que destaca por su seguridad, infraestructuras y su patrimonio cultural. En número de visitantes, mantiene la segunda posición, habiendo recibido a 82 millones de turistas internacionales durante el año pasado, según datos del INE.

Sin embargo, la salud de nuestra industria turística parece resentirse, precisamente al actualizar este segundo indicativo ya que, durante el primer semestre de 2018 se ha registrado un crecimiento de las visitas de turistas internacionales del 1,8%, muy alejado del incremento anual del 8,6% alcanzado en 2017.

Las explicaciones que apuntan los expertos para justificar esta desaceleración tienen que ver, entre otras cosas, con la recuperación de los países de la cuenca del Mediterráneo, incluido el Magreb -Egipto, Turquía o Túnez- y, en consecuencia, con la pérdida del valor diferencial que presentaba España. Vamos, que teníamos -por así decirlo- una parte de nuestro turismo “prestado” por estos países también bañados por el mar Mediterráneo y un último factor es la situación actual en Cataluña, que también juega un papel importante.

Lo alarmante de estos datos es que parece aventurarse una tendencia a la baja que, de confirmarse, podría dañar seriamente un sector que representa más del 11% del PIB español. El desafío pues, pasa por encontrar nuevas vías de mejora y actualizaciones en un mercado bastante maduro y que empieza a mostrar signos de declive.

Destinos turísticos inteligentes y mucho más

La industria turística en España se enfrenta a grandes retos como son el conocimiento avanzado del turista, la inteligencia integrada en destino, la mejora de la imagen de marca, la colaboración institucional, la experiencia de viaje diferencial o la internacionalización del tejido empresarial auxiliar. Y, todo, con la mirada puesta en el mantenimiento de sus ratios de competitividad, poniendo el foco en atraer nuevos turistas y fidelizar a los que ya nos visitan.

Para trabajar sobre estos dos enfoques, muy relacionados entre sí y poder enfrentar con garantías los nuevos desafíos que mencionamos, la tecnología -y concretamente la tecnología de la era digital- juega un papel determinante. IoT, Big Data, Blockchain, Realidad Virtual, Analítica Predictiva o Inteligencia Artificial tienen la clave para impulsar la reconversión del turismo que deberá virar hacia lo que ya se conoce como Destinos Turísticos Inteligentes.

Hablamos de territorios que proporcionen servicios diferenciales y altamente competitivos y que puedan garantizar, por un lado, el desarrollo sostenible y la accesibilidad para todos, y, por otro la mejora sustancial tanto de la experiencia del visitante, como de la calidad de vida del residente. En España llevamos mucho tiempo hablando de estos territorios turísticos inteligentes que, sin duda, generarían una verdadera ventaja competitiva, principalmente para aquellos destinos turísticos ya degradados. De hecho, este es uno de los principales retos que tenemos de cara al famoso umbral 2020.

Pero, hablando de retos, el de llevar a la práctica de manera efectiva la colaboración público-privada en el entorno turístico es, sin duda, otro de los más relevantes. Hasta hace algunos años, esta colaboración se centraba más, en la reconversión integral de los espacios turísticos maduros, que en aspectos quizá más concretos o acotados a espacios más pequeños y con plazos de ejecución más cortos. Estos proyectos, impulsados por la Secretaría de Estado para el Turismo exigían destinar mucho dinero y sumar la voluntad de múltiples agentes, algo que sin un modelo sostenible detrás, no arroja los resultados esperados, y es que ya lo advertía Bélissent en 2010: nuevas oportunidades, nuevos modelos de negocio.

Hoy, organismos públicos y empresas privadas, buscan conjuntamente otro tipo de colaboración basada en objetivos más pragmáticos y reales y que demanden tiempos de ejecución más cortos. Se habla de gestión conjunta, de una mayor representación de la empresa privada en entidades públicas como Turespaña y parece que los modelos donde la Administración facilita más y subvenciona menos, funcionan mejor.

Etapas sobre las que trabajar

Imaginando el roadmap que podría diseñarse para atraer y fidelizar a los turistas en la era digital pensamos en la creación de un escaparate de experiencias con soluciones multicanal que promocione los recursos turísticos a través de diversos canales, con diseños innovadores que se centren en la experiencia de usuario personalizada y que permitan segmentar en tiempo real y crear productos acordes.

Habrá que avanzar también en la creación de marca y poner en valor todo aquello que nos hace visibles: lo singular, lo exclusivo, lo diferencial. A través de técnicas de Inbound Marketing serán los propios usuarios los que se acerquen a la marca. Hay que segmentar y hacer que el visitante se interese a través de contenido relevante para cada perfil, generando una vinculación emocional y racional. Contenido, eso sí, personalizado, como debe ser todo en esta nueva etapa del turismo 4.0.

La atención al turista ON/OFF será esencial por lo que, integrar la oficina turística física geolocalizada en el canal online, ayudará a que el servicio de atención turística sea interactivo y descentralizado. La sensorización, además, facilitará que el turista pueda recibir información en tiempo real.

Y, por último, recordemos que en la era del conocimiento, el dato sigue siendo el rey. Por lo tanto, hay que saber ¿Qué buscan los turistas? ¿Qué visitan? ¿Cuándo vienen? ¿Cuánto gastan? ¿Qué dicen? ¿Cómo responden a las campañas? ¿Qué productos se deben vender a los turistas? ¿Qué estrategias han ayudado a mejorar la percepción del destino?

Los datos y su análisis son la clave para entender al turista actual, para poder adecuar los servicios a sus expectativas. Y, también, son la clave para mejorar la competitividad en cuanto a los precios. Si sabes lo que quiere el turista podrás afinar mucho más una propuesta en la que el precio dejará de ser lo más importante.

Repositorio de información turística

Está claro: la información es la joya de la Corona. Por lo tanto, cualquier proyecto que se planee en el entorno de la industria turística, pasará por obtener la mayor cantidad de datos posible y extraer de ellos, la mejor información posible. Pero, practicar esta inteligencia de datos debería estar también al alcance de todos los actores que intervienen en la industria, ya sean públicos o privados.

En este sentido, la creación de un gran repositorio español de información turística en el que se recogieran todos los recursos públicos y privados perfectamente actualizados, marcaría el punto de inflexión sobre el que hacer pivotar la evolución de un sector que siempre ha estado a la vanguardia de la innovación tecnológica.

Este gran repositorio centralizado y en el que almacenar y mantener toda la información relevante, tanto de los recursos disponibles como de los visitantes, debería abastecer tanto a las instituciones públicas y privadas como a los propios turistas. Con su ayuda sería más fácil segmentar y generar experiencias mucho más personalizadas. En definitiva, se podría hacer magia, siempre, claro, cumpliendo los más estrictos estándares de seguridad en cuanto a la protección de la información, el anonimato del dato o el consentimiento específico, informado e inequívoco para su tratamiento. GDPR es, sin duda, la regulación en cuanto a protección de datos europeos más férrea que hemos conocido. Pero, además de fortalecer los derechos de privacidad y portabilidad de los datos personales, también puede representar una oportunidad de negocio. Y la industria ya trabaja sobre ello.

En definitiva, todavía queda camino por recorrer en un sector en el que la tecnología siempre ha desempeñado un papel relevante. Hoy, falta por ver cómo se obtendrá el máximo partido al potencial que ofrecen las nuevas tecnologías, algunas, con propuestas tan revolucionarias como el cambio del modelo de intermediación, que podría venir de la mano del Blockchain.

Sea como fuere, la industria turística sigue mostrando sus fortalezas respecto a su aportación a la economía, sigue ejerciendo un efecto tractor, impulsando el crecimiento y/o desarrollo de otros sectores industriales y, predica con el ejemplo, la práctica de modelos de negocio más colaborativos, sostenibles y rentables.

Pedro Antón
Director Travel & Transportation

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