Tecnología y marketing. La integración perfecta para el éxito de los proyectos

A estas alturas de la película resulta prácticamente imposible abordar cualquier tema sin recurrir a la tecnología. Más aún, sin mencionar tecnologías que emergen de forma casi exponencial. De hecho, cuando estés leyendo este post, miles de desarrolladores habrán encontrado nuevas claves para diseñar y prototipar nuevos sistemas que contribuirán a que los departamentos de ventas o las áreas de contabilidad, producción o por supuesto marketing, sean mucho más eficientes.

Sin duda, en el entorno del marketing la estrategia es lo primero. Una estrategia, eso sí, vinculada a un objetivo y asociada a un presupuesto. Pero, hablar de marketing es hablar por supuesto de clientes, de experiencias, de emociones, de información. Hablar de marketing es hablar de incrementar las ventas, de reconocimiento de marca, de creación de vínculos. Y sí, hablar de marketing, en un contexto digital como este, es también hablar de tecnología para automatizar, conocer, segmentar y personalizar.

Hasta hace pocos años, tecnología, marketing y gestión recorrían el camino por senderos diferentes, incluso, generando silos de información que ni compartían, ni aprovechaban. Hoy, la integración de todas estas disciplinas permite, desde el punto de vista del marketing, implementar un mercadeo mucho más ágil y colaborativo e impulsar el marketing multidisciplilnario en el que el talento tecnológico desempeña un papel fundamental.

Para ello, ha sido necesario repensar los principios y las estrategias convencionales y redefinir el rol del marketing en el contexto de transformación digital de la organización. Hoy, la innovación tecnológica se pone al servicio del negocio, también en el entorno de un marketing más funcional, eficiente y rentable. Hay que dominar las prácticas históricas del marketing (conocimiento del cliente, necesidades del mercado, bondades del producto, …) pero, hoy, además, hace falta un conocimiento tecnológico adicional para poder llevarlo a la práctica. Es decir, hay que tener un buen plan de marketing y la tecnología y el conocimiento necesario para integrarlo en herramientas que lo automaticen.

Personalizar la experiencia digital

Nadie puede poner en duda que el proceso de compra del cliente ha cambiado significativamente en los últimos años. Hoy, las decisiones de compra se toman en base a la información que se recibe desde los diferentes canales de acceso, en cualquier momento y en cualquier lugar. Un nuevo consumidor más informado, más autónomo y con una mayor capacidad de influir ha obligado a las organizaciones a modificar sus estrategias “marketinianas” con el firme propósito de responder a la demanda de hiper-conectividad y omnicanalidad que promueve el nuevo escenario digital.

Ahora bien, ¿qué tecnologías son las que más impactan sobre el marketing personalizado? Responder a esa pregunta es casi imposible, habida cuenta de la cantidad de disciplinas o especialidades que hoy componen el esquema de un buen proyecto de marketing. Centrándonos únicamente en la gestión de la relación con el cliente podríamos hablar de las tecnologías CRM y de sus herramientas de Marketing Automation o de las Plataformas de Gestión de Datos (DMP) y todos los desarrollos tecnológicos que los soportan.

Pero hablar de marketing personalizado implica también hablar de marketing programático en el que la implementación de la tecnología y las herramientas adecuadas impulsa una mejor detección y aprovechamiento de los touchpoints de los consumidores. Y, en esta espiral de conceptos, metodologías y soluciones para proporcionar un servicio, una información o una propuesta lo más personalizada posible al cliente, no podemos olvidarnos de la publicidad programática, en la que gracias a tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning es posible hacerle llegar al usuario publicidad personalizada en tiempo real.

En todo caso, en el espectro del marketing personalizado impactan diferentes tipos de tecnologías, bien para la recopilación de los datos, bien para su clasificación, bien para su análisis, bien para su transferencia o bien para su escalabilidad.

El dato sigue siendo el rey

Ahora bien, más allá de mencionar ejemplos concretos de tecnologías concretas (Adobe, Oracle, Salesforce o SAP) ya te habrás dado cuenta de que en este proceso de personalización, el dato es el rey. Perdón, que estamos en un post marketiniano. Diré entonces que estamos en la era del Data Lake puesto al servicio de la personalización de la experiencia digital respecto a la marca.

Data Lake proporciona una amplísima capacidad de almacenamiento para albergar los datos estructurados y no estructurados que se obtienen de los diferentes canales, ya sea CRM, ERP, RRSS, Call Center, analíticas web, etc. Pero, Data Lake, además de almacenar, facilita la indexación de los datos sin tener que transformarlos, lo que proporciona nuevas oportunidades a las organizaciones en el ámbito del marketing.

Data Lake no es un repositorio para almacenar datos. Es una plataforma dinámica que evoluciona para proporcionar nuevas capacidades de procesamiento de datos y extraer mayor conocimiento de ellos para ponerlos al servicio de la unidad de negocio que quiera explotarlos. O sea, en realidad se trata de aplicar la Inteligencia Artificial que está tan de moda para evitar que se generen dependencias. Y, sí, detrás de la IA hay más tecnología adicional.

Con esto, queda más o menos claro que hablar de una tecnología u otra no tiene mucho sentido, si bien, queda patente el papel determinante que desempeña sobre estos procesos de centralización de fuentes de contenidos tan dispares y análisis del dato.

El cambio de paradigma y la transformación del área de marketing

La transformación digital y todo lo que ello implica en cuanto a la democratización de la tecnología, por una parte, y al acceso, casi universal, de la información, por otra, ha impulsado una verdadera revolución en las áreas comerciales y de marketing. Una revolución que busca dar respuesta a las nuevas exigencias de unos clientes más y mejor informados y, que, como decíamos al principio, tienen una amplísima capacidad de influencia. Son consumidores más exigentes, más impacientes y que buscan la transparencia y la personalización a través de múltiples canales de interacción con la marca.

Sin lugar a duda, este cambio en el comportamiento de compra hace que las áreas de marketing implementen una mayor profesionalización ya que se abre “infinitamente” el amplio abanico de productos y servicios necesarios para responder a tanta exigencia. O sea que, en este nuevo escenario digital, hacen falta muchos profesionales, con habilidades y conocimientos diferentes, también en la implementación y uso de herramientas y tecnologías dispares.

Sin embargo, entendiendo la necesidad de contar con un equipo multidisciplinar de especialistas no siempre es posible -a veces tampoco ni siguiera recomendable- disponer de todos los recursos necesarios in-house, por el elevado coste que supondría o porque debido a la alta especialización en técnicas o tácticas concretas, no tendría demasiado sentido.

Ante este panorama, algunas organizaciones han apostado por el desarrollo de Centros de Excelencia, donde el conocimiento propio de la industria, sumado a un conocimiento digital genérico se internaliza en una especie de HUB o Centro Digital cross en el que se hace residir el verdadero conocimiento digital core para el negocio.

Otras compañías, en cambio, han optado por la externalización de sus proyectos de marketing, confiando sus programas a organizaciones especializadas, tanto en la composición de equipos multidisciplinares -en los que la tecnología juega un papel determinante-, como en la definición y prestación de servicios diferenciales.

En todo caso, esta tecnificación del marketing implica, sin lugar a duda, la necesidad de buscar nuevos perfiles profesionales que aúnen habilidades y conocimientos tecnológicos con capacitación y formación en marketing. O, por qué no, buscar la complicidad de unos profesionales con otros y conformar equipos adhoc para proyectos concretos. ¿Qué ganamos con esto? Primero, garantizar que se cuenta con los mejores recursos posibles para poner en práctica un determinado programa. Y, segundo, mantener unos niveles altísimos de motivación y compromiso dentro de los propios equipos.

Para terminar, cuatro ideas clave que, desde mi punto de vista, justifican esta integración de tecnología y marketing y, más aún, el éxito de su convergencia:

  • Tecnología y marketing se unifican para dar servicio en un entorno digital cada vez más globalizado.
  • La tecnología es el pegamento que necesitan todas las áreas corporativas para dar mayor coherencia a sus servicios.
  • Las organizaciones que tienen la tecnología impresa en su ADN muestran mayores fortalezas en su propuesta de valor en marketing, en negocio, en clientes,…
  • La tecnología aporta la agilidad que demandan las organizaciones en el ecosistema del marketing digital.

Pedro Latasa Vassallo
CEO en Nateevo

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